欢迎来到技术文库! | 帮助中心 技术提升企业竞争力!
技术文库
全部分类
  • 化工机械>
    石油标准 机械标准 阀门标准
    化工机械
    石油标准 机械标准 阀门标准 管件接头 法兰标准 钢铁标准 金属冶金 锅炉标准 特种设备 重型机械 紧固件标 泵类标准 压缩机标 换热器标 联轴器标 过滤器标 人孔手孔 密封垫片 气体贮罐 轴承齿轮 仪器仪表 气动液压 油脂油品 焊接标准 铸造锻造 计量标准 涂料染料 化工原料 热处理标 无损检测 检验检测 管道工程 规章规范 机械制图 其他标准 工业自动化
  • 国外标准>
    JIS标准 BS标准 ASME标准
    国外标准
    JIS标准 BS标准 ASME标准 DIN标准 EN标准 ISO标准 ANSI标准 NF标准 KS标准 CSA标准 其他标准
  • 行业标准>
    煤矿能源 铁路标准 船舶标准
    行业标准
    煤矿能源 铁路标准 船舶标准 电气电力 电子信息 汽车标准 航空民航 纺织标准 家用电器 包装储运 质量管理 医药卫生 通信标准 交通标准 烟草标准 轻工标准 公安消防 检验检疫 核工业标准 环保气象 土地测绘 水利标准 林业标准 劳动安全 文体教育 广播影视 稀土标准 合格评定 军用标准 地方标准 其他标准 橡胶塑料 贸易标准 海洋标准 地震标准 密码行业标准 认证认可标准 旅游标准 金融标准 民政标准 团体标准 团体标准
  • 管理文献>
    经营企划 财务管理 生产管理
    管理文献
    经营企划 财务管理 生产管理 质量管理 仓储管理 销售管理 代理连锁 工程管理 信息管理 行政管理 经典理论 管理咨询 经营战略 管理决策 资本运营 组织管理 品牌管理 市场营销 广告经营 项目管理 成本管理 物流管理
  • 建筑标准>
    通用标准 建筑机械 建材标准
    建筑标准
    通用标准 建筑机械 建材标准 城建标准 路桥标准 给水排水 安装设计 工程结构 施工工艺 混凝土标准 门窗玻璃 材料验收 规章规范 地方其他
  • 书签 分享 收藏 举报 版权申诉 / 270

    影视广告创意策划课程(全)

  • 上传人: 0****0
  • 文档编号:25821335
  • 上传时间:2020-03-24
  • 文档格式:PPT
  • 文档页数:270
  • 文档大小:15.31MB
  • 配套讲稿:

    如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。

    特殊限制:

    部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。

    关 键  词:
    影视广告 创意 策划 策动 课程
    资源描述:

    《影视广告创意策划课程(全)》由会员分享,可在线阅读,更多相关《影视广告创意策划课程(全)(270页珍藏版)》请在技术文库上搜索。

    1、影视广告创意策划 成都理工大学 1 写 在 前 面 建立基本广告观 2 广告的历史 旧时代的广告 早在奴隶社会初期的古希腊,人们通过叫卖贩卖奴隶、牲畜,公开宣 传并吆喝出有节奏的广告。 商标字号也是古老的广告形式之一。 我国是世界上最早拥有广告的国家之一。 3 广告的历史 广告与社会生产力发展的关系 印刷术的发明(报纸的出现) 收音机的出现 电视的出现 网络的出现 4 什么是广告 Advertere Advertising Advertisement 拉丁语“诱导”、“注意” 广告活动 广告宣传品或广告物 5 广告的用途 从市场看,广告是传播市场商品信息的主要工具。 从企业层看,广告是企业竞争。

    2、的有力武器。 从消费层看,广告可以引导消费,刺激消费,甚至 创造需求。 广告还起着美化环境,教育人们的作用。 6 因为经济发展,商品过剩, 因此出现了营销和广告。 广告是营销的一个重要环节。 现代广告飞速发展。 7 市场营销学广告的根本目标 传播学广告信息传播有效实现的科学指导 社会学与心理学广告策划者把控社会热点倾向,找准 传播点的基础 文学与美学广告策划创意吸引消费者关注的基本功 消费行为学了解消费者需求与行为的唯一指南 广告的相关学科 8 市场营销学与广告 企业经营观念的演进 生产观念 产品观念 推销观念 广告在市场营销中的地位和作用 广告在企业学习市场营销不同阶段的作用 广告在企业市场。

    3、营销组合中的地位 广告策划与广告主的市场营销策略 现代企业的主要营销策略 9 传播学与广告策划 广告的定义告诉我们,广告本身就是一种信息传播行为。 制约传播者和受众对信息理解的要素 受众进行信息接收的选择性定律 传播学中的“螺旋理论”与社会现象 两级传播论和创新扩散论 10 传播学中的“螺旋理论”与社会现象 “沉默的螺旋”:在生活中有时会有这样一种现象因为 一个有争议的议题的出现,人们就会对此众说纷纭,在这些不同的意 见中,可能就有一种占据上风的观点,经过几次公开表达后,其它的 声音逐渐在弱化,最终可能就只能听到一种意见。 德国女传播学家伊丽莎白诺埃勒-诺依曼(ENoelle-Neumann)。

    4、 11 社会学与广告 社会学的观念对广告策划中消费者研究的启示 消费者行为学与社会学的相关性 社会学的分析层次与消费者研究的分析层次 社会圈层的出现和划分 社会文化对广告的制约 大众传播、广告与流行 12 社会圈层的出现以及消费者心理对位 13 文学、美学与广告 广告表现对文学基础以及美学基础的依赖 中国传统文化中的文学与美学 诗词歌赋 书画作品 古典生活方式(曲水流觞与中国高尚生活) 传统美学与现代广告的结合 大众审美与现代广告 14 传统美学与现代广告的结合 15 消费者行为学与广告 消费行为学的具体概念和基本原理 影响消费者行为的主要因素 文化因素 社会因素 个人因素 心理因素 消费行为。

    5、中的购买决策 广告策划对消费行为的影响 16 专题:知名广告公司 17 广告中的三种角色 广告公司广告公司 媒体媒体 广告主广告主 消费者 / 受众 在完整的广告运动中, 三者一个都不能少。 处于不同的角色,代表 不同的立场。 三者共同围绕一个核心 人群努力,广告主和广 告公司称之为消费 者;而媒体称之为 受众。 18 专题:知名广告公司 4A的本意是美国广告公司协会(American Associate of advertising Agencies)的缩写, 4A协会对成员公司有很严格的标准,所有的4A广 告公司均为规模较大的综合性跨国广告代理公司。 19 专题:知名广告公司 DDBO(B。

    6、atten, Barton, Durstine & Osborn) DDB(Doyle Dane Bernbach) DDBO+DDB=Omnicom TBWA(李岱爱) 20 专题:知名广告公司 智威汤逊(J. Water Thompson) JWT 奥美广告(Ogilvy & Mather) O&M 扬罗比凯(Young & Rubicam) 达彼思(Bates) 精信广告(Grey Global Group) 21 专题:知名广告公司 麦肯光明(McCann -Erickson) 灵狮( Lowe) 美格广告(FCB) 22 专题:知名广告公司 BCom3集团李奥贝纳达美高 李奥贝纳(L。

    7、eo Burnett) 达美高(DArcy) 盛世长城(Saatchi&Saatchi) 23 专题:知名广告公司 24 影视广告的评判标 准 25 获奖广告作品实效广告 “务心抗拒那种为得奖而写广告方案的诱惑。我得奖 时,总是很满足;但是大部分有成果的广告活动都没 有得过奖,因为广告活动发展的源头并不是以得奖为 目的。” 大卫奥格威一个广告人的自白 26 创意必须服从营销策略 让受众感到真实可信 销售,销售,还是销售 给谁看,就要深入琢磨谁 重复品名至少三次 产品功用 诉求的重中之重 要一个记忆点 实效至上的13法则 购买引导,让受众动起来 看画说话?看话配图? 一定要说人话 制作班底,谁领。

    8、导谁? 别指望一条片子包打天下 媒体投放,行百里半九十 27 广告是门科学VS广告是门艺术 广告是一门科学,同时也是一门艺术。正确的策略 依托科学的分析,精湛的艺术来自创意的升华。 策略与创意是密不可分的是相辅相成的。 28 最重要的决策是如何替你的 产品定位。 所有广告都应该有助于建立 一个复杂的象征符号,即品牌 形象。 一个广告人的自白 热血、头脑和啤酒 奥格威谈广告 广告创意流派学说 广告要成科学,我就能做 女人了。 广告是有毒的气体,绝对 能攻击你,让你的肺炸裂开 来。 伟大的创意不能够被测试 ,只有平庸的才可以。 广告的艺术 蔚蓝诡计 大卫 奥格威乔治 路易斯 29 专题:知名广告大。

    9、奖 30 专题:知名广告大奖 莫比广告奖创建于1971年,是全球5项最重要的广告大奖 之一。每年10月1日,参赛作品汇集芝加哥,12月中旬评 选工作结束,转年2月举行全球瞩目的盛大颁奖仪式。设 立莫比奖是要为全球的广告公司、广告制作公司、艺术指 导人员以及设计师、电影公司、电视台和广告主提供一个 国际性的平台,使他们能够获得对各自成就的恰当评价。 31 专题:知名广告大奖 纽约广告大奖始于1957年,当时这个全球竞争性的奖项主 要是为非广播电视媒介的广告佳作而设。在20世纪70年代 ,新资源的加入又使其增添了电视电影广告电视节目和促 销等诸多项目。赛事的每大项目均设有国际传媒大奖的金 奖座,分。

    10、门别类地决出金、银、铜奖。初审于4月举行, 各分类奖项将于5月选出,最大奖项将在6月的第一周最终 揭晓。 32 专题:知名广告大奖 戛纳广告大奖源于戛纳电影节。1954年,由电影广告媒体代 理商发起组织了戛纳国际电影广告节,希望电影广告能同电影 一样受到世人的认同和瞩目。1992年组委会又增加了报刊、 招贴与平面的竞赛项目,这使得戛纳广告奖成为真正意义上的 综合国际大奖。 广告节于每年6月下旬举行,广告节期间各国 广告代表来访,其它各界来宾亦云集于此,开设一系列的交流 会,研讨专业、商洽业务。 33 专题:知名广告大奖 伦敦国际广告奖 自1985年正式创立以来,每年的 11月在 英国伦敦开幕并。

    11、颁奖。虽然颁奖安排在每年约11月,但所 有参赛作品在6月即被要求送达组委会,再由组委会送往每 一个评委手中独立评审。评委亦来自世界各地,不同的文 化,不同的背景,包括创意大师、电影/电视导演、录音编 导及制作专家等,但创意作为共同且唯一的评奖标准。 34 专题:知名广告大奖 克里奥大奖创立于1959年,迄今有40年的历史。在美国纽 约,每年5月颁布发年度的各类奖项。来自全国各地的30位 执行评委在一周内对所有作品作出评判。第一轮的幸存者 被列为“入闱”,第二轮的评选决出铜奖,第三轮决出银奖 ,第四轮决出金奖,直至第五轮决出克里奥大奖。 35 专题:知名广告大奖 时报广告金像奖 Times Ad。

    12、vertising Awards 时报华文广告奖 Times International Chinese Advertising Awards 时报亚太广告奖 Times Asia-Pacific Advertising Awards 时报广告金犊奖 Young Times Advertising Awards 金手指网路广告奖 Click Awards 36 专题:知名广告大奖 龙玺,即龙玺环球华文广告奖跨越中国大陆、香港 、台湾、新加坡、马来西亚和北美各地华文广告市场的 创意奖,被誉为华文广告中的“奥林匹克”,是目前一 The Gunn Report 及 SHOTS GRANDPRIX 两。

    13、大世界 性广告创意排名榜认同的华文广告奖。评选自1999年以 来一直在香港、澳门、新加坡、台北、上海等华人地区 巡回进行。 37 专题:知名广告大奖 中国广告业界创意最高奖项,共进行包括平面、影视 、广播、户外四大类,26个单项的评比。评出的年度 全场大奖及各类金、银、铜奖及入围奖代表了中国广 告行业年度创意制作的最高水平。 要求参赛广告为媒 体发布的广告。中国大陆、香港 、澳门 、台湾及东南 亚华文地区 均可参加。 38 影视广告的分类影视广告的分类 39 按照广告功能分类:企业形象广告、品牌广告、产品广告、活动广 告、公益广告。 按照客户行业分类:通讯类(含通讯产品)、快消品、医药类、酒 。

    14、类、地产类(含百货) 。 按照广告吸引点分:幽默广告、名人广告、剧情广告。 按照诉求类型分:情感诉求(感性诉求)、功能诉求(理性诉求) 按照制作方式分:胶片广告(Commercial Film)、录像带广告( TVC)、幻灯片广告(Slide)、实景广告、动画广告 40 影视广告的分类 1. 企业形象广告 中央电视台形象广告 浙江卫视形象广告 2. 产品广告 HP笔记本魔术师篇 NISSAN丽威篇 李宁弦弓暗藏篇 重庆城市形象广告 北京2008年奥运会火炬宣传片 41 影视广告的分类 4. 公益广告 有时间多陪陪孩子公益广告 3. 品牌广告 NIKE运动员篇 百事可乐最新球员篇 孝敬父母帮妈妈。

    15、洗脚篇 品牌锐步经典广告 关心别人快乐自己公益广告 平安中国公益广告回家篇 42 专题:品牌至上的经典法则 43 品牌至上的经典法则 “品牌是一种错综复杂的象征,它是品牌属性、名称、包装 、价格、历史、声誉, 广告方式的无形总和。品牌同时也因消 费者对其使用者的印象,以及自身的经验而有所界定。” 大卫奥格威于1955年 “产品是工厂所能生产的东西,而品牌是消费者所购买的东 西。产品可以被竞争对手模仿,但品牌却是独一无二的。产品 极易过时落伍,但品牌却能经久不衰。” 现代品牌策略大师 斯蒂芬金 44 品牌至上的经典法则 品牌是什么?品牌是用以识别某个消费者或者某群消 费者的产品或服务,并使之与竞。

    16、争对手的产品或服务区别 开来的名称或者标志识别。通常需要建立在深刻的品牌理 解和长期的品牌塑造基础上,并通过文字、符号、图形、 颜色等元素表现出来。 品牌(Brand) 45 品牌至上的经典法则 品牌与产品 产品是具体的,品牌却是抽象的 产品是品牌的载体。一个产品可以没有品牌,但是品牌 下面却一定有实际的产品。 产品有市场周期,而品牌却可以做到永恒。 衡量产品的价格,只能从它的使用价值来核算,但品牌 的价值却可以通过附加值实现对产品的超越。 46 品牌至上的经典法则 因为有了品牌,一件简单的T恤产生了几倍的附加值差异 47 品牌至上的经典法则 品牌与企业 品牌所创造的附加值可以使企业获得超额的。

    17、利润回报。 品牌的概念内涵保持了和消费者的心理沟通,这种共鸣 可以让消费者对企业的产品建立可靠的忠诚度。 品牌成为企业文化的精髓。 品牌成为企业的无形资产。 48 n 2006年商业周刊公布的全球顶级品牌资产排名 品牌资产成为企业宝贵的财富 49 品牌至上的经典法则 品 牌 品牌识别系统 品牌广告 品牌推广 品牌文化体系 品牌标识(logo) 品牌内涵 品牌口号 平面广告 电视广告 网络广告 公关活动 促销活动 赞助活动 品牌博物馆 品牌展示网站 附属品牌体系 50 品牌至上的经典法则 品牌识别系统 CIS系统 MI(Mind Identity)理念识别 BI(Behaviour Identi。

    18、ty )行为识别 VI(Visual Identity) 视觉识别 (Corporate ldentity System ) 所谓“企业识别”就是指环绕着企业的多层关系者,透过商标等视觉要 素对大家所产生的态度及所造成的效果的总和。 CIS包括三部分,其中核心 是MI,它是整个CIS的最高决策层,给整个系统奠定了理论基础和行为准则 ,并通过BI、VI表达出来。BI直接反映企业理念的个性和特殊性,包括对内 的组织管理和教育、对外的公共关系、促销活动、资助社会性的文化活动等 。VI是企业的视觉识别系统,包括企业名称、企业标志、标准字、标准色、 企业造型等和产品造型、办公用品、服装、招牌、交通工具等。

    19、。 51 VI包含的内容 52 VI示意中国邮政 53 VI示意中国邮政 54 VI示意中国邮政 55 VI示意中国邮政 56 产品 品牌的丰富内 涵 品牌标识 品牌文化品牌朝圣地 57 品牌的丰富内 涵 品牌标识 品牌内涵 品牌口号 1886 请喝可口可乐 1908 可口可乐,带来真诚 1935 可口可乐-带来朋友相聚的瞬间 1952 你想要的就是可乐 1965 充分享受可口可乐 1976 可乐加生活 1993 永远是可口可乐 1996 这是可口可乐 2002 Enjoy可口可乐 2006 要爽由自己 58 品牌的丰富内 涵 平面广告 59 品牌的丰富内 涵 平面广告 60 品牌的丰富内 涵。

    20、 影视广告 可口可乐铃声篇 可口可乐这招真酷篇 61 品牌的丰富内 涵 网络广告 62 品牌的丰富内 涵 推广活动 63 品牌的丰富内 涵 推广活动 64 品牌的丰富内 涵 品牌博物馆可口可乐缤纷世界 65 品牌至上的经典法则 推荐书目 书名:品牌领导 作者: (美)大卫A艾克 (美)艾里克乔瑟米赛勒 出版社: 新华出版社 售价:¥29.8 66 专题练习 看到了品牌的威力,让我们来对 个人品牌好好策划一番吧! 67 影视广告运作的基本流程 68 解构广告策划流程 立 项 项目推 进安排 调研分析 创意表现广告策略 媒介策略 项目预算方案撰写 总结以及 效果评估 69 广告公司的部门构建 AD。

    21、 客户部 (Account Director) AM (Account Manager) AE (Account Executive) PD 策划部 (Planning Director) PM ( Planning Manager) (Account)(Planning) CD 创作部 (Creative Director) Art Copy (Creative) ( Copy Writer) 流程控管 (Traffic) 70 解构广告策划流程 立 项 与广告主接触,就广告策划事宜达成初步意向 与广告主深入沟通,明确广告主的广告项目营销目标 签订广告代理委托协议 广告公司内部组建项目组 召。

    22、开项目组立项会议,沟通广告任务,开始进行资料 收集 由AE完成对广告主以及对项 目组的两份立项报告 71 解构广告策划流程 调研分析 确定市场调研的目的、目标对象,拟定调研计划 收集调研资料,进行整理分析 目标市场营销环境分析 消费者分析 产品分析 竞争对手分析 市场调研以及资料收集通常由客户 部以及策划部共同完成,最终形成 市场调研报告以及全面分析报告 72 解构广告策划流程 项目进 度安排 与广告主沟通项目达成的预期时间要求 对项目进行步骤划分,并对各部门人员进行分工 对项目组各项工作所需时间进行规划,整理出项目 推进的时间安排 由AE整理出项目的时间推进表, 分别提交广告主以及项目组成员。

    23、, 严格按照各步骤时间要求推进项目 工作,以保证最终达成时间 73 解构广告策划流程 广告策略 广告目标决策 目标市场策略 产品定位策略 公关、促销活动组合策略 广告媒介投放策略 策略决策的制定通常经过多次项目 组沟通后一步步梳理成型,其间尽 量保证与客户方的沟通,获得共识 74 解构广告策划流程 创意表现 根据广告策略确定创作方向以及创作手法 以手稿形式提出创意源发点 进行项目组讨论审定后开始平面稿件的创作 影视广告脚本创作 文案创作 在着手创作工作前,项目组沟通越 到位、越清晰,创意执行越有效。 一般会先拟定一份创意简报。 75 解构广告策划流程 媒介策略 按照广告目标市场、受众群体制定媒。

    24、介传播目标 计算各媒介的千人成本,选择媒介组合策略 确定广告发布时机、以及媒介合作方式 完成与媒体的合作沟通 由媒介部完成媒介计划方案,包含 媒介投放策略以及媒介预算。并且 由媒介部确保策略的可行性。 76 解构广告策划流程 项目预算 项目市场推广费用预算 广告公关活动、促销活动的执行预算 广告媒介投放的预算 广告代理服务费用预算 广告项目预算通常都会涉及到提供具 体服务的第三方费用,如媒介投放费 用、终端市场费用等等,需要和广告 主以及第三方供应商共同制定 77 解构广告策划流程 方案撰写 对广告项目的市场分析、策略思路、创意表现 、活动策划、媒介策略进行综合性的阐述 以方案文本的形式呈现,。

    25、最大限度的方便广告 主通过方案了解广告项目的思路。 方案通常集合了客户部、策划部、创作 部、媒介部等项目组成员的共同努力。 是向广告主展现广告思路的依据。 78 解构广告策划流程 总结以及 效果评估 与广告主沟通确定广告策划方案之后,将按照方案 执行广告项目 项目实施完结后,需要对项目执行的各方案进行总 结和评估,收集消费者对于该广告项目的反馈情况, 以对下一步市场策略的制定提供依据。 通常由客户部和策划部共同完成总 结报告,提交广告主,并共同进行 分析研究。 79 专题:广告运作流程规范性 80 专题:广告运作流程规范性 广告项目通常要求紧密的团队合作 广告项目要求广告公司与客户方的有效沟通。

    26、 广告项目要求快速的市场反应,在最短的时间内完成庞 大的项目内容 不同的流程规范适用于不同性质的广告公司 81 专题:广告运作流程规范性 立项报告(Beginning report):客户部项目组/广告主 项目推进表(Timesheet):项目推进安排 工作单(Brief):客户部其它部门的工作要求 备忘(Demo):客户部广告主的日常沟通 创意简报(Creative brief):创作沟通指导 82 立项报告(Beginning Report) 客名称目型 填写人填写日期 客的广告 要求 客的背景 料分析 是否立 行市 料述 目 推要求 可能的合作 形 目成 安排 83 时间推进表(Time。

    27、sheet) 目推 123456789101112131415 第一次目会 市研 策略研会 定位决策 作会 意表 作 媒体策略的制定 策划方案的撰写 与客方确定合作 目行 效果估 84 工作单(Brief) 客 目工作号 下 最完成 下部工 作要求 1. 2. 尽量尽和有条理化 3. 附件料 接部工 作要求 AE AM/AD Art Copy CD MM Traffic 85 工作号(Job Number) JLF-07-02-DP-01 建立客户部以及其它作业部门的书面沟通。将工作 要求和工作内容尽量详尽的书面化,以确保工作的各 环境能够沟通到位顺利执行。 方便公司财务、运营部门对各项目工作。

    28、所耗费的人 力成本进行统计核算。 客户名称缩写 如:金六福 项目时间 项目类别 如:创作 工作数量 如:第一单 DP创作;MM媒介;PL策划; SC输出; OT其它 86 创意简报(Creative Brief ) 客目工作号 填写人填写日期 市背景分析 品分析 消者分析 广告策略 播目的以及 播点 客要求必 足的元素 目成确 87 专题三:广告运作流程规范性 书名: 国际4A广告公司基本 操作流程 作 者:朱海松编著 出版社:广东经济出版社 ISBN号:9787806771808 / 7806771808 价格:¥18.00 88 解构影视广告创作流程 影视创意简报 文字脚本 分镜头脚本 故。

    29、事板 广告公司内部运作专业影视公司运作 片前沟通 样片制作 正式拍摄 后期制作 89 影视广告创作的相关人员 CD 创作部 (Creative Director) Art Copy (Creative) ( Copy Writer) Studio Producer 外围团队 (The 3rd Party) 影视制作公司 模特经济公司 自由职业者 (Freelancer) 90 创意策略 整个项目制定出全面的广告策略后,创意团队还需要 专门就影视广告创意召开项目讨论会。 清晰影视广告的传播目的,找到影视广告的诉求点。 完成影视广告的创意简报,用以指导影视广告的创意 制作。 影视创意简报 解构影视。

    30、广告创作流程 91 影视创意简报 客目工作号 填写人填写日期 广告策略 影广告 求点 消者描述 影片使用情 况划 影片格 型描述 要求必出 的广告元 素 广告 92 如果是故事情节式的影视广告,通常要求先创作文 字脚本,也就是以文字描述的方式阐释影视广告的创 意思路。得到项目组通过后再进行下一步创作。 文字脚本 创意思路 的沟通 解构影视广告创作流程 93 为了提炼出影视广告的镜头感,创作人员需要对文字脚 本进行拆分,按照影视思维,将完整的广告情节拆分为镜 头感很强的分镜头脚本。 分镜头脚本 创意思路 的引导 解构影视广告创作流程 94 分镜头脚本 95 分镜头脚本 96 分镜头脚本 专业概念。

    31、景别 景别是指由于摄影机与被摄体的距离不同,而造成被摄体在电 影画面中所呈现出的范围大小的区别。导演和摄影师利用复杂多 变的场面调度和镜头调度,交替地使用各种不同的景别,可以使 影片剧情的叙述、人物思想感情的表达、人物关系的处理更具有 表现力,从而增强影片的艺术感染力。 特写人体肩部以上 近景人体胸部以上 中景人体膝部以上 全景人体的全部和周背景 景被体所 境 大景 事件生的整体境 97 为了提炼出影视广告的镜头感,进一步指导拍摄,创 作人员通常需要先对分镜头脚本进行图像化的呈现 故事板。用手绘或者概念图的形式表达创意思路。 故事板的绘制,要求每幅画面都要合乎创意的逻辑, 流畅自如,能完整表现。

    32、广告创意的内容,必须突出广告 的主题,使广告拍摄能够按创意的要求来完成。 故 事 板 (Story board) 创意思路 的表现 解构影视广告创作流程 98 故 事 板(Story board) 99 故 事 板(Story board) 100 故 事 板(Story board) 101 PPM是英文Pre-Product Meeting的缩写。在PPM上, 将由制作公司就广告影片拍摄中的各个细节与广告公司沟 通。通常制作公司会提报有不止一套制作脚本(Shooting board)以及有关广告片拍摄的所有细节部分供一一确认 ,作为之后拍片的基础依据。 片前沟通会(PPM)外围合作的加入 。

    33、解构影视广告创作流程 102 增加了声音的成分,添加背景音乐、音效、对白/旁 白。最直接的理解广告的创意表达。 操作方法:可以采用一系列概念图的串接,也可以采 用其它广告片里面类似镜头的剪辑。 样片(Demo) 创意思路 的表现 解构影视广告创作流程 103 按照最终制作准备会的决议,拍摄的工作在安排好的 时间、地点由摄制组按照拍摄脚本Shooting board进行 拍摄工作。为了对客户和创意负责,除了摄制组之外, 通常制作公司的制片人员会联络客户和广告公司的客户 代表AE、有关创作人员等参加拍摄。 正式拍摄 创意思路 的执行 解构影视广告创作流程 104 专题:影视广告的术语 105 影视。

    34、广告的术语 三分规则rule of thirds:为了使构图更加匀称,将一 个画面分成三等份而不是两半。 中景镜头medium shot:交待被摄主体及其周围情况 的镜头,缩写为MS。 切入镜头cutin:某镜头中的人或物是一个镜头的局部 元素,前者就叫后者的切入镜头。 切出镜头cutaway:某个镜头中的人或物没有在上一 个镜头中出现,前者叫做后者的切出镜头,常用来交待相 关的细节或他人的反应。 主镜头master shot:交代整个场景及其中所有主要元 素的镜头。 主观镜头pointofview shot:显示剧中人所看到情景 的镜头,缩写为POV。 106 影视广告的术语 白天拍夜景da。

    35、yfornight:镜头在白天拍,但视觉效 果像是夜晚。 交叉淡入淡出crossfade:声音(图象)淡入的同时另 一声音(图象)淡出。 淡入/淡出fadeout/fadein:一个清晰画面逐渐过渡为 黑场,从有声到无声;反之亦然。 全景镜头long shot:强调整体环境及其中人或物的分 布状况的镜头。 低角度镜头(仰拍镜头)lowangle shot:从低角度 向上拍摄的镜头。 高角度镜头(俯拍镜头)highangle shot:从高角度 向下拍摄的镜头。 107 影视广告的术语 走位blocking:决定演员在一个镜头中的位置及运动路 线。 近摄macro:镜头的一种设置,可以拍摄镜头极。

    36、近的物 体。 定位镜头establishing shot:引导观众进入一个新的 地点或时间的镜头。 长焦镜头long lens:能够放大被摄主体,压缩空间距 离的镜头。 衰减时间decay:一个声音从最大音量到完全无声所用 的时间。 过肩镜头overtheshoulder shot:在这个镜头中观 众的视线可以越过一个人物的肩部看到另一个人或物,缩 写为OS。 108 影视广告的术语 摇滚rock&roll:一场剧刚开始时使用一系列剧烈晃动的 全景镜头,好像观众在摇动着看这场戏。 剧像wipe:用一画面逐渐将另一个画面推出,以完成二 者的转换。 标准镜头normal lens:拍出的视觉效果与。

    37、人眼观察到 的大致相同。 叠化dissolve:一个画面淡出的同时另一个画面淡入。 叠加superimpose:将画像逐层重叠,各层图像都可以 看到。 109 随堂练习 1. 景别的划分 (锻炼大家的镜头感) 110 景别的划分 111 景别的划分 远 景 近 景 112 景别的划分 特写标版 113 景别的划分 观看芝华士18年陈电视广告 拆分镜头的景别 观看7喜临门过年篇电视广告 拆分镜头的景别 114 随堂练习 2. 反向演练 (建立对分镜头脚本、故事板的尝试) 115 反向演练 将公益广告多陪陪老人的文字脚本 拆分为分镜头脚本 116 反向演练 公益广告多陪陪老人 号景画 面音效/音字。

    38、幕 01全景 普通家庭的餐桌前, 一家四 口坐在桌前准吃晚 。一位老母的左坐着她 的女儿,右坐着她的儿子 ,子坐在画面下方。 02近景 看着儿吃,老母 上 挂着足的笑容,不住儿 菜 老年女性: 吃菜,吃菜 03中景 女儿很快吃完了,站起来准 出 年女性:“ ,你慢慢 吃,我了 朋友,先走 了” 04中景 子也很快吃完了,站起来 准到客去看 男孩:“哦 看画片儿 了” 117 反向演练 公益广告多陪陪老人 号景画 面音效/音字幕 05中景 儿子叫住子,子却 也不回的去看 了 中年男子:“回来, 陪奶奶吃完了再走” 男孩:“不嘛,都开 始了” 06中景 儿子很无奈的放下自己 的碗,也身准回 房 中。

    39、年男子:“,我 有企划要写,您 吃完就管了,一 会我来收拾。” 07近景 老人面空 的桌 ,手上端着未吃完的 碗,笑容消失了 老年女性:“唉” 09版画面模糊,叠加版 画外音:“三世同堂 ,是寂寞” 老人需要 陪伴 118 反向演练 观看雅虎奇摩搜索广告 推导文字脚本、分镜头脚本以及故事板 119 影视广告的定位 120 影视广告的定位 定位(Positioning) “定位始于产品,可以是一件商品、一项服务、一家公司、 一个机构,甚至于一个人,也许就是你自己。但定位并不是要 你对产品做什么事,定位是你对未来的潜在顾客的心智所下的 功夫,也就是把产品定位在你未来顾客的心中。” 艾里斯&杰克特劳。

    40、特于1969年 121 解读定位 定位是在对本产品和竞争产品进行深入分析、对消费者的需 求进行准确判断的基础上,确定产品与众不同的优势以及与此 相关联的在消费者心目中的独特地位,并将它们传达给目标消 费者的动态过程。 定位策略是现代广告运作中关于产品的一个核心策略,它帮 助产品在消费者心目中确立与众不同的地位,并获得在同类产 品中更大的竞争优势。 122 定位的强大功能 你能很容易的记住世界上的第一高峰珠穆朗玛峰, 但是你能记住世界上的第二高峰吗? 我们常常会记住很多的第一,但却很难举出哪怕是三个第二 。并不完全是因为“第一”有多强大,其实有时候第一与第二的 实际差异只有那么一点点。第一很容易。

    41、被记住,是因为第一是 一种衡量标志,这种标志,就是定位。 123 定位的策略 按照产品的独特卖点定位 按照消费者需求定位 按照产品使用形态定位 按照区域市场地位定位 按照市场竞争形态定位 按照价格品质定位 “定位的基本方法,不 是去创造某些新奇或与众 不同的事项,而是去操纵 已经存在于心中的东西, 去重新组合已经存在的联 系。” 艾里斯&杰克特劳特 124 影视广告对定位的表达 从传播学的角度分析,受众,也就是消费者在一则影视广告 中能够接收到的信息是非常有限的,因此,记忆度最高的往往 是那些定位明确,述求清晰的广告。 定位表达的原则单一述求 一条影视广告只表达一个观点,才能清晰,易记忆,易识。

    42、别 。 125 消费者需求定位苹果ipod换衫篇 定位表达的原则单一述求 独特的产品卖点北京汽车移山篇 价格品质定位Seednet鼾声篇 坚定的品牌主张Johnnie Walker树篇 126 影视广告对定位的表达 没有一条影视广告的定位是靠一个单一细节表现出来的, 广告中的所有细节,包括人物角色的设定、场景布置、灯光、 色彩、音乐,无一不在努力建立消费者的综合感观。 定位表达的原则综合感受 影视广告与其它广告形式最大的差异就在于丰富的表现形式。 127 动感地带五人帮篇 定位表达的原则综合述求 芝华士人生篇 128 专题练习 你想让你的未来如何呈现呢? 让我们来对自己做一个准确的定位吧! 1。

    43、29 专题:广告中的大众审美 130 中国人骨子里的传统哲学 中国传统文化博大精深 大众审美的愉悦原则 131 中国人骨子里的传统哲学 天人合一,天人之辩;重亲情,多友善;多庄 重,少幽默;文化底蕴博大精深;重视仁义道德, 重法度。 132 中国人骨子里的传统哲学 天人合一 中国文化比较重视人与自然的和谐 统一,讲究顺其自然。在中国传统 的审美思想中,人与自然是统一的 ,万物生命间是息息相通的,处在 相互对应的有机联系中。在伦理的 意义上,它反映了古人善待自然的 积极态度,体现了中华民族博大胸 怀的精神境界。 133 天人合一的思想 中国银行竹节篇 134 天人合一的思想 中国银行竹节篇 【止。

    44、,而后能观。】 135 天人合一的思想 中国银行竹节篇 136 天人合一的思想 中国银行竹节篇 【竹动】 137 天人合一的思想 中国银行竹节篇 【风动】 138 天人合一的思想 中国银行竹节篇 【心动】 139 天人合一的思想 中国银行竹节篇 【有节,情义不动】 140 天人合一的思想 中国银行竹节篇 141 天人合一的思想 止,而后能观。 竹 动 风动 心动 有 节,情义不动。 中国银行竹节篇 142 天人合一的思想 影视广告 中国银行丰收篇 止,而后能观。 丰 饶 勤 奋 富 而 不 骄。 143 中国人骨子里的传统哲学 仁义礼智信 孔孟提出“仁义礼智”,董仲舒扩 充为“仁义礼智信”,称。

    45、为“五常 ”。常者,恒也,其精神可以超越 地域和时代而恒久。“五常”作为 中国传统价值体系中最核心的因素 ,在中华大地已经影响人们两千多 年,成为中华传统伦理体系中的核 心因素,成为民族精神的构成元素 。 144 仁义礼智信的表 现 成都置信的企业理念 “没有什么可以把人轻易打动,除了真实.岁月 让我们深知真的宝贵,真实、真情、真理,直面真 实的民族是成熟的民族,直面真实的人群是坚强 的人群。” 置信基本法 145 影视广告 七匹狼双面夹克男人篇2则 男人的慈父面。 男人的慷慨面。 男人的自豪面。 男人的征服面。 男人的温柔面。 男人的英雄面。 男人的孤独面。 男人的领袖面。 仁义礼智信的表 。

    46、现 146 中国人骨子里的传统哲学 上善若水 “上善若水,水善利万物而不争 ,此乃谦下之德也;故江海所以 能为百谷王者,以其善下之,则 能为百谷王。”。老子道 德经 原来这句话是老子用水来比喻有 高尚品德者的人。认为他们的品 格像水那样,一是柔,二是停留 在卑下的地方,三是滋润万物而 不与争。 147 博大精深的传统文化 何谓文化 “文化和文明是一个复杂的整体,它包括知识、信仰 、艺术法律,伦理道德、风俗和作为社会成员的人通过学 习获得的任何其它能力和习惯。” 美国学者泰勒 什么是传统文化,是很难说的清楚的。文化本身的界 定很模糊。文化是一个广义的东西,比如说,语言、心理 、文学、哲学、生活习惯还涉及到服装、风俗等一些边沿 化甚至是图腾符号化的东西。 148 博大精深的传统文化 中国传统文化 中国传统文化可谓是历史悠久,源源流长,中国的传 统文化也是令每一个中华儿女自豪的东西,也给世界人们 对中国留下有文化有素养和道德的国度。中国浩瀚历史走 过了几千年的原始社会和辉煌灿烂的五千年封建文化。这 些历史都是文化的积累。留下了许多许多,给后人可以学 习利用的也是很多很多,不仅是中国人民所喜欢,外国人 也对中国传统艺术十分的景仰和崇拜。 149 中国传统文化的经典元素书法 150 中国传统文化的经典元素绘画 151 中国传统文化的经典元素建筑 152 中国。

    展开阅读全文
      技术文库所有资源均是用户自行上传分享,仅供网友学习交流,未经上传用户书面授权,请勿作他用。
    0条评论

    还可以输入200字符

    暂无评论,赶快抢占沙发吧。

    关于本文
    本文标题:影视广告创意策划课程(全)
    链接地址:https://www.jswku.com/p-25821335.html
    关于我们 - 网站声明 - 网站地图 - 资源地图 - 友情链接 - 网站客服 - 联系我们
    手机版 | MIP | 粤公网安备 44060602000677号 | 经营许可证(粤ICP备16048919号)| 本站法律顾问陈鑫辉律师(13807302170)
    ©2008-2020 by Guangdong Foushan Jswku.com Inc. All Rights Reserved.
    收起
    下载帮助
    侵权处理
    上传问题
    展开